La cualidad de ser en los medios, la ontología mediática que describimos, no se circunscribe al callado ámbito de la existencia personal: a veces sale ruidosamente a la calle. “Para Fulano que lo mira por TV”, exclaman jubilosos chicas y muchachos tomados de los brazos mientras saltan frente a la cámara. Se trata de un reto, un desafío, una provocación de ellos, protagonistas de cualquier episodio que adquirió entidad al ser captado por los medios, dirigida a los otros, a los que se presume hundidos en el anonimato del no ser, meros espectadores al otro lado de la pantalla.
Efectivamente, lo que vale para las personas, el hecho de que sólo se existe en los medios, vale también para los fenómenos sociales, de muy variada naturaleza.
Los agitadores sociales hacen piquetes y cortan las avenidas no para molestar al prójimo asociándolo a sus penurias, sino para crear un problema cuyas dimensiones atraigan la atención de las cámaras, que luego ellos sabrán desviar convenientemente hacia sus reclamos. Aprendieron que mientras no sean registradas por los medios, las situaciones que denuncian no existirán, carecerán de entidad, serán apenas un reclamo asentado en un expediente, destinado al tacho de basura o al cajón de los recuerdos. Aprendieron también que al instalarlo en los medios, serán inevitablemente escuchados por el destinatario del reclamo, el que lo mira por TV, cuya existencia depende de su buena imagen mediática, y tendrán por ello mayores posibilidades de conseguir una solución.
Los promotores publicitarios también utilizan el recurso de cortar las avenidas para atraer a los medios: organizan maratones, conciertos, muestras, desfiles, gratuitos, masivos, culturales, saludables, cuyo único propósito es colocar una marca comercial (o varias) en los medios la mayor cantidad de segundos y centímetros de columna posible. Y los asesores de imagen que trabajan para los políticos los sacan a recorrer los barrios y hablar con los vecinos… después de haber avisado cuidadosamene a los medios para que cubran el suceso con sus cámaras y cronistas.
Tanto el piquete como el maratón o la caminata del candidato no son acontecimientos reales, son carnadas para atraer la atención de la prensa, para instalar un conflicto, una marca, una persona en el universo mediático, para dale entidad, para ponerlo en la mira de quien justamente lo mira por TV. Los estudios de medios las tienen identificadas desde hace tiempo, y llaman a estas carnadas media events, es decir acontecimientos artificiales armados para atraer a la prensa hacia donde normalmente no iría, o para ganar en los medios espacios mayores que los que normalmente recibirían.
La ontología mediática tiene, sin embargo, una limitación: debe apoyarse en la realidad. La existencia mediática es en realidad el reconocimiento social de la existencia. Efectivamente, nadie puede ser-en-los-medios si no existe previamente en el mundo real, nada puede no existir en los medios si su existencia real es lo suficientemente poderosa, intensa u ostensible como para que la sociedad la reconozca aunque no la vea por TV. No advertir esta limitación –que conocen muy bien, y desde hace mucho tiempo, los promotores de figuras del espectáculo o deportivas– fue el gran error del kirchnerismo, y en general de cualquier actor social que suponga que todo es relato o imagen.
La existencia mediática tiene la misma entidad que la sombra, es la proyección de algo real en la pantalla del reconocimiento social. El oficialismo ha creído en cambio en el carácter absoluto del poder mediático. Invirtió los términos y pensó en un público que no lo vea por TV, que no vea la inflación, la inseguridad, la corrupción, la pobreza, aunque estas tengan una existencia real evidente para todos. Ocultó las cifras, falseó las estadísticas, afirmó –lo sigue haciendo– que no hay inseguridad, sino que hay una sensación de inseguridad instalada por los medios al informar sobre el recrudecimiento de la actividad delictiva.
En su obsesión por el poder mediático, bloqueó el acceso a la información, o sólo proporcionó información falsa, y destinó cuantiosos recursos públicos a la compra o subsidio de medios adictos, en un intento paralelo de bloquear la difusión de información. Hizo todo eso en consonancia con su desactualizada visión del mundo (que suelen reflejar bastante bien los intelectuales sintonizados con el régimen), justamente en momentos en que el poder mediático se dispersa en todas direcciones. Para bien o para mal.
–Santiago González