ATLANTA (CNN) — Mijail Gorbachov acaba de actuar, interpretándose a sí mismo, en un aviso de la cadena Pizza Hut, y la noticia hizo arquear las cejas a más de uno entre quienes sólo ven los ángulos negativos de este mundo mediático en que vivimos, e ignoran sus aristas positivas, que las hay.
En principio está el aspecto, digamos, ecológico o de conservación de la energía. Cuesta tanto colocar la imagen de un político en el mercado que es una lástima descartarla como trasto viejo cuando éste termina su mandato.
Esa sonrisa que, plantada en todos los televisores y portadas de periódicos, sirvió para vender una reforma tributaria, una política de salud, o una guerra, bien puede ser útil después para vender automóviles, o computadoras… o pizza.
Y esto lo sabe bien BBDO, la agencia de publicidad que contrató a Gorby.
BBDO ya había producido un aviso para VISA protagonizado por el ex candidato presidencial estadounidense Bob Dole, otro para Doritos con los ex gobernadores Mario Cuomo de Nueva York y Ann Richardson de Texas, y otro para Frito-Lay con el ex vicepresidente Dan Quayle. (Otro más, también para Pizza Hut, unió por primera vez a Donald Trump y su ex esposa Ivanna, lo que abre una interesante línea de reflexiones que dejaremos para otro día).
En realidad, se trata de un proceso inverso al registrado en países como la Argentina, donde figuras famosas por diversas actividades aprovecharon que su imagen ya estaba colocada en el mercado para iniciar una carrera política, en muchos casos a invitación de los propios partidos.
Así, el cantante y autor Ramón “Palito” Ortega llegó a ser elegido gobernador en su provincia de Tucumán, y el ex piloto de Fórmula Uno Carlos Reutemann hizo lo propio en Santa Fe, su estado natal. Ambos han declarado sus intenciones de competir por la presidencia de la nación en 1999.
En cuanto a Gorby, el aviso pone sobre la mesa el tema tan posmoderno de la banalización y la pérdida del significado. Historiadores y filósofos podrán escribir tomos y tomos sobre la perestroika, pero ¿quién podrá superar esta síntesis sublime?
Los parroquianos de Pizza Hut en Moscú ven llegar a Gorbachov al lugar:
–Por él tenemos este desorden económico –dice un viejo.
–Por él tenemos oportunidades –dice un joven.
–Por él tenemos cosas como Pizza Hut –afirma una mujer, poniendo fin a la discusión y despertando la aclamación de la clientela.
¿Demasiado trivial para un episodio de tanta riqueza histórica? Puede ser, pero en todo caso sumamente inofensivo. Reflexionemos sobre cuánta gente murió porque generaciones enteras se tomaron muy en serio cosas como la revolución francesa, o la reforma protestante.
En cambio, la imagen del Che estampada en una camiseta, o la de Evita clamando por la justicia social desde los gorgoritos de Madonna son tan inocuas como un tazón de cereales con leche. ¿No sería hora de ofrecerle a Fidel Castro publicitar los excelentes puros de su país? Piense, Miami.
El uso comercial de la imagen de los famosos viene siendo practicado desde hace tiempo por los herederos de las estrellas cinematográficas, junto con una legión de abogados a la caza de infractores.
Ahora también sabemos que los herederos de la princesa Diana resolveron registrar su imagen como marca, a fin de protegerla de usos indebidos o dañinos para su memoria. Hasta aquí todo bien, pero éste es justo el límite donde empiezan las complicaciones.
Porque si la familia Kennedy hubiera hecho lo mismo con JFK, ese poderoso ícono del sueño norteamericano, el periodista Seymour Hersh y su Lado oscuro de Camelot estarían recorriendo juzgados a la misma velocidad con la que hoy aparecen en los programas periodísticos.
Y más de la mitad de la producción de Hollywood no habría sido posible si Hitler hubiera registrado como marca su imagen y sus vastas escenografías, y defendido su esvástica con el mismo celo con que McDonald’s protege sus arcos dorados.
–Santiago González