Vendedores de soluciones

Desde hace tiempo los fabricantes de electrodomésticos ofrecen un aparato denominado extractor de jugos, vulgo juguera. Últimamente se ofrece por televisión un modelo particularmente poderoso, capaz de hacerse cargo de semillas, carozos, cáscaras, cortezas, y hasta troncos, si lo apuran.

Mediante un sistema combinado de trituración y centrifugado, la función de la juguera es descartar todo lo descartable y entregarle al sediento consumidor un jugo limpio de polvo y paja, puro de toda pureza, natural. Eso es por lo menos lo que afirma la publicidad. En los hechos, lo que hace es romper la unidad de la fruta al separar el jugo de la fibra.

Inmediatamente, las personas que reducen su ingesta de fibras comienzan a percibir los efectos, consistentes en visitas menos frecuentes al salón de lectura. Pero a no preocuparse porque los talentos de la comercialización ya tienen la solución disponible: alimentos procesados ricos en fibra, como cereales, arroces especiales, panes integrales, etcétera.

O sea que usted paga por la juguera que le separa la fibra, paga la electricidad que consume la potente juguera, y después paga nuevamente por alimentos de precios absurdos en el intento siempre tardío de recuperar la fibra perdida. Alguien piensa que usted es un tonto.

También desde hace tiempo, los procesadores de lácteos ofrecen leches sometidas a un verdadero holocausto bacteriano: apenas uno o dos segundos a temperaturas casi nucleares aseguran la limpieza étnica de la leche que van a tomar nuestros hijos. Al menos eso es lo que la publicidad le promete a las madres.

La realidad es que bacterias como las que normalmente contiene la leche, una vez que pasó los controles policiales de la pasteurización, son necesarias en nuestro organismo para ayudar en el proceso de digestión de los alimentos. Esa flora intestinal, esa población de okupas, representa alrededor de un kilogramo de nuestro peso.

Ni un chico, ni un adulto, puede funcionar sin esas bacterias, cuya ausencia provoca, entre otros, problemas similares a los de la falta de fibra. Y nuevamente aparecen los genios de la comercialización con la solución en la mano: yogures especialmente ricos en bacterias, capaces de devolverle al consumidor el gusto por la lectura en apenas dos semanas.

O sea que usted paga más por una leche a la que han desprovisto de bacterias, y luego paga otra vez para que le devuelvan las bacterias que le quitaron. Como cualquiera podría darse cuenta de un asunto tan burdo (es más fácil relacionar la leche con el yogurt que la juguera con la fibra), la publicidad se apresura a calmar toda inquietud.

Esas bacterias que vienen con el yogurt, le asegura, no son bacterias cualesquiera, sino que son bacterias seleccionadas, bacterias de pedigree, con los papeles en regla, no como las que puede aportar cualquier vaca atorrante, que vaya uno a saber en qué rodeos anduvo… Una vez más, alguien piensa que usted es un tonto.

Una técnica ya probada en el campo de la comercialización es la de vender soluciones. No productos o servicios, que es lo que realmente se quiere vender, sino soluciones. Naturalmente, para que haya soluciones tiene que haber un problema: los piojicidas aparecieron milagrosamente junto con los piojos y los antialérgicos junto con las alergias.

Cuando el problema es real, acuciante, la solución no necesita publicidad. Cuando se publicita una solución puede ocurrir que el problema no sea percibido como tal, o sea que no es un problema y entonces haya que convencer al público de que vive en el error, o bien que el problema haya sido creado, para justificar la venta de la solución.

Esta técnica, de antigua prosapia mafiosa (crear inseguridad para luego ofrecer “protección” a cambio de dinero), ha sido aplicada en la Argentina también en el terreno político. Últimamente ha reaparecido en escena un personaje que por tres veces consecutivas creó el problema y se ofreció luego como portador de la solución.

Todos los ciudadanos de este país, menos unos pocos, todavía estamos pagando el costo de esos problemas y el de las soluciones. Pero el hombre insiste: como los vendedores de jugueras y de fibra, de leche y de yogures, piensa que usted, y yo, somos tontos.

–Santiago González