En medio del barullo que logró desatar el campeonato mundial de fútbol, la Argentina anotó un significativo triunfo que pasó casi inadvertido: Pizza Hut decidió cerrar sus locales y concluir sus operaciones en este país. No es un triunfo de los que invitan a concentrarse en el Obelisco a gritar “¡Argentina! ¡Argentina!”, ni lo merece, pero tiene un gran valor de demostración.
En este caso, los consumidores locales –actuando con toda libertad e independencia, sin prejuicios ni ideologías–, votaron contra Pizza Hut y la botaron fuera del mercado. Castigaron un estilo que consideraron inapropiado y rechazaron un producto que consideraron ajeno a su gusto, o de calidad inferior.
La cadena había llegado con una actitud para muchos equivocada: llamó a sus pizzerías “restaurantes de pizzas” y las dotó de una decoración y un manejo interno pretencioso y de dudoso gusto, sólo capaz de atraer a los fundamentalistas de la tilinguería.
Y por añadidura usó abusivamente del inglés en sus carteles: los tachos de basura, por ejemplo, ostentaban la leyenda Pitch in, que debe haber dejado a más de un chico inquieto ante la perspectiva de tener que evacuar aguas menores en tan incómodo como expuesto artefacto.
Pero, más allá de la olvidable anécdota, lo que merece ser tomado en cuenta de este episodio es lo que revela sobre el poder de los consumidores.
El centro del poder social ha ido transfiriéndose paulatinamente desde las instituciones políticas a los agentes económicos, que son ahora los que definen estilos de vida, de trabajo, de entretenimiento y de relación.
El ciudadano-consumidor, sin embargo, no es el objeto inerme y pasivo de esos agentes, tiene poder de veto y de voto. Su comportamiento en el mercado favorece a unos y castiga a otros, y va definiendo así el perfil de la sociedad. El peso vota, cada día, en cada transacción económica que uno hace.
Por esto, el hecho mismo del consumo entraña un grado de responsabilidad social. En principio porque este voto cuesta, no es como la papeleta electoral que se reparte gratuitamente; este voto cuesta trabajo.
La responsabilidad del consumidor puede ir incluso más allá de orientar sus compras hacia los productos o servicios de mejor calidad. En los Estados Unidos, los consumidores ha hecho campaña para no adquirir café salvadoreño cuando el comportamiento de ese país en materia de derechos humanos era lamentable, o para no comprar atún de las empresas pesqueras que causaban la muerte de los delfines atrapados en sus redes.
El ejercicio de esta nueva forma de democracia exige por lo menos un par de condiciones ineludibles: transparencia y juego limpio en el mercado, y amplia y libre información.
Un caso típico de mala elección de los consumidores fue, en su momento, el triunfo del formato VHS para video hogareño sobre el técnicamente superior Beta de Sony: faltó posiblemente información técnica adecuada para compensar la campaña publicitaria del grupo de empresas coaligado contra el gigante nipón.
Otro ejemplo emblemático es el de la computadora personal. Aquí, la mala junta de IBM, Microsoft e Intel maniobró sobre el mercado para imponerla como norma, lo que para el consumidor retrasó en unos 15 años el desarrollo de esta tecnología. Sólo a partir del Windows 95 la PC pudo hacer algunas cosas que la Amiga de Commodore hacía ya en 1985. En este caso, lo que faltó fue transparencia en el mercado.
Aquí el poder político todavía puede jugar un papel importante, sancionando las leyes y manteniendo los controles que aseguren el comportamiento transparente del mercado. En cuanto a la información, esa parece ser la función que se espera de la prensa, lo que el público le está reclamando al periodismo.
Si en otros tiempos la prensa era el campeón de los derechos individuales ante las amenazas de un Estado que tendía a dominarlo todo, ahora que el Estado es un tigre de papel y la política ya no interesa, la audiencia pide a los medios que la ayuden a defenderse del poder económico.
“El interés periodístico se aleja de los políticos –observaba recientemente The Economist acerca de las nuevas tendencias de la prensa–. El sector público aparece cada vez menos y el sector privado más. Se reduce el número de periodistas políticos y aumenta el de los especializados en asuntos del consumidor”.
De modo que, si es cierto que los consumidores argentinos comenzaron a ponerse los pantalones, ¿quién sigue después de Pizza Hut?
Yo, por lo menos, botaría fuera del mercado a ese supermercado que desnuda a las cajeras y envía matones para forzar la venta de los predios donde pretende instalarse.
–Santiago González